El servicio de mensajes cortos, también conocido como SMS por sus siglas en inglés (Short Message Service) es un servicio que permite enviar mensajes de texto de y hacia los dispositivos móviles.
El SMS Marketing se refiere a usar este medio como medio de promoción para la marca, comúnmente incluyendo ofertas, promociones e invitación a eventos. Es una de las técnicas de marketing móvil más utilizada por las empresas de publicidad debido a que llega de inmediato a la mano del destinatario, ahora puede contener imágenes -cuando se utiliza RCS, i-message o MMS, es interactivo, un medio que permanece en el celular de quien lo recibe, bandeja no saturada y puede medirse.
Muy utilizado en el marketing de tiendas departamentales, supermercados, servicios, salud, gobierno, empresas de venta por catálogo, colocadoras de crédito, agencias automotrices, educación, restaurantes y entretenimiento.
Los clientes y prospectos están ahora más conectados a internet y a su móvil e invierten un promedio de 4 horas diarias en este dispositivo.
La época en que era viable que un cliente viera o escuchara un spot de 20 segundos continuos en televisión o radio, quedó atrás. También la era del telemarketing: el 80% de los prospectos potenciales ya no contestan llamadas de desconocidos. El SMS Marketing es el nuevo telemarketing.
El email es una bandeja de información saturada que pocos ven. Los medios impresos van siendo cada vez menos apreciados sobre todo por las nuevas generaciones que los perciben como algo "anti-ecológico". En redes sociales se compite con mucha más información de la que nuestro mercado target puede procesar, por lo que la información se olvida fácilmente y es muy sencillo quedar distraído por el "siguiente" anuncio.
En esta época, hay que luchar por la atención del cliente y es imposible hacerlo por medios convencionales en donde competimos con muchas otras opciones como youtube o google adwords. Estos medios son ideales para atraer nuevos mercados, pues tienen un gran alcance, pero cuando un prospecto ya demostró interés en la marca o ya es cliente, es mucho más económico y tendrá mejores efectos llegar a él una comunicación dirigida al medio que más consulta -su celular- y personalizada de acuerdo al conocimiento que ya tengamos.
Aquí es donde el Marketing vía mensajes de texto, una de las estrategias principales del marketing móvil, tiene su mayor efecto: el re-targeting de prospectos interesados o clientes recurrentes que también se conoce como inbound marketing. Mantener contacto con el prospecto o cliente a través de contenidos relevantes por medios que le sean cómodos, para mantener el top-of-mind de la marca, y lograr que el prospecto avance por las etapas de la decisión de compra y finalmente decida por nosotros. Si ya es cliente, lograr que conozca nuestras nuevas ofertas y se mantenga comprando con nosotros.
En el pasado esta comunicación se hacía vía carta, email o llamada, pero en el mundo móvil, todos estos mecanismos están quedando atrás por su poca penetración y alto costo. Se calcula que estos medios tienen en la actualidad menos del 20% de penetración y la tendencia es a la baja. Esto quiere decir que más del 80% del mercado target ni siquiera recibe el mensaje, mucho menos lo lee o realiza una acción.
Los SMS son un medio relativamente nuevo en cuestión de comunicación empresa cliente (A2P). Hace muchos años se usó en comunicación persona a persona (P2P) pero ahora ya casi no se usa de ese modo. Sin embargo la mayoría de los celulares es compatible con este servicio, que no requiere teléfono inteligente ni plan de datos, y tiene mejor cobertura que llamadas e internet en todas las regiones.
Un medio compatible con casi todos los celulares. Que no requiere datos. Que se puede personalizar, medir y contestar. ¿Qué otra cosa podría pedirse?
Los mensajes por definición son cortos -menos de 160 caracteres- por lo que aún en este mundo de poca atención, se pueden leer -pues toma segundos leerlos,-y permiten accionar de manera instantánea y también se pueden contestar días después. Se guardan en automático en el celular del cliente y siempre están "a la mano".
El sueño de todo marketero: el cliente trae su mensaje "a la mano", lo recibe en el momento adecuado, y lo contesta cuando desea más información.
Ahora, todo se reduce a planear una estrategia adecuada de comunicación.
Invertir en SMS marketing puede hacer la diferencia en resultados de atracción de clientes, y de ventas, ya que permite un re-tarketing personalizado y dirigido. En SMS Marketing se tiene el control del contenido y del timing, el medio es compatible con todos los celulares no importando plan de datos, operador o sistema operativo, y se puede interactuar de manera inmediata, por lo que es muy fácil medir y comprobar resultados. Entre los medios actuales, el SMS es el que representa el mayor retorno de inversión en muchas campañas que a continuación describiremos.
El SMS es un medio de comunicación muy útil para cierto tipo de promociones y campañas de lealtad, pero para usarlo con éxito debe comprenderse a fondo. En este artículo te damos tips y consejos aprendidos en Auronix tras miles de millones de mensajes enviados y más de una década de experiencia trabajando con varias de las mejores marcas del mercado.
Estos son los tips de los que a continuación hablaremos:
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Los mensajes de texto pueden ser un gran plus para tu estrategia de marketing digital, independientemente del tipo del giro de tu negocio o empresa. Hacen la función de comunicar información muy urgente de una manera altamente eficaz. Sin embargo, hay ciertas empresas que no pueden vivir sin SMS en su estrategia de marketing.
Cualquier empresa o institución que tenga miles o millones de clientes o prospectos y que desee comunicarse con elos puede beneficiarse del SMS. Ejemplos de uso típicos por industria incluyen:
Es muy importante considerar la estrategia de comunicación vía SMS, como parte de la estrategia global de mercadotecnia, con el fin de asegurar una excelente experiencia al cliente. El SMS debe implementarse en los siguiente puntos de la jornada:
El SMS es uno de los mejores mecanismos de verificación de datos del contacto ya que permite confirmar que el celular que ingresó en su alta como cliente sea correcto. Para que este proceso sea efectivo, debe realizarse durante el alta del cliente, enviándole un código de entre 4 y 6 dígitos, que el cliente ingresará en el formulario de alta ya sea web o app, o bien se lo dictará a su ejecutivo de cuenta para asegurar que el teléfono móvil que se está asociando a su cuenta está correctamente capturado y le pertenece.
Los prospectos y clientes aprecian los mensajes cuando estos son relevantes. En muchas ocasiones, cuando estamos saturados de trabajo o mensajes, podemos pensar en cancelar una suscripción o darnos de baja de un canal de noticias. Pero cuando sabemos que en ese mismo canal podrían llegarnos alertas importantes, continuamos con la comunicación e incluso notificamos al proveedor cuando cambiamos de celular o datos.
Ejemplos de este tipo de alertas que los clientes aprecian son: abono de puntos o saldo en su monedero electrónico, incrementos de crédito, créditos preaprobados, promociones y cupones.
En este mundo de sobre saturación de información, es cada vez más difícil recordar las fechas de los eventos a los que queremos asistir o los compromisos que adquirimos. Una estrategia de mercadotecnia adecuada, no puede omitir un recordatorio "de última hora" a todos sus clientes y prospectos interesados, y después de una campaña exitosa en medios masivos, internet y tiendas, no hay nada mejor que utilizar mensajes de texto o mensajes multimedia, para recordar fecha y lugar del evento. Los mensajes multimedia, también conocidos como MMS, permiten enviar gráficos tipo flyers y estados de cuenta.
El medio más eficiente cuando se desea interactuar con un cliente o prospecto, es un mensaje de texto: bandeja no saturada, llega directo al móvil, el cliente puede interactuar con nosotros de manera gratuita. Ideal cuando se desea concretar un proceso, ejemplo, cuando durante una venta nocturna o el Buen Fin, la persona está cerca de su límite de crédito y nuestro análisis predictivo nos dice que la persona es candidata a recibir un incremento de crédito pero necesitamos su autorización. Un SMS es la solución. Inmediato, efectivo, sencillo. Llega a todos los teléfonos celulares, no importa marca ni sistema operativo. Todos lo saben utilizar desde los centennials, hasta los baby boomers pasando por los millennials y la generación X. Esta misma idea es útil para motivar a un cliente a realizar más compras para juntar más puntos en su tarjeta y con ello con seguir un premio, o bien para permitir a un usuario diferir su compra a meses sin intereses.
Existen medios en donde es difícil seguir la conversación. Ejemplo:
En todos estos casos es muy importante volver a entrar en contacto con el usuario para continuar la conversación y motivarlo a terminar de bajar la app, conocer por qué dió de baja la app, o llevarlo a terminar su compra en el e-commerce. Este "re-targeting" dirigido puede hacerse vía email o vía SMS dependiendo del mercado al que se vaya dirigido. Recuerda que el email es utilizado por aproximadamente un 18% de la población, mientras que todos tienen forma de recibir y leer un SMS.
Como toda estrategia de marketing, medir los indicadores clave (KPI) es vital para asegurar el retorno de inversión.
Los SMS pueden dar métricas similares a las del email masivo. Se sabe cuando se entregaron al operador móvil, y se puede saber también cuando fueron recibidos en el dispositivo móvil destino utilizando el servicio de confirmación de entrega o DR (Delivery Receipt) por sus siglas en inglés. El DR o DLR tiene costo adicional pero se justifica con creces en ciertas campañas en donde confirmar la entrega al cliente es esencial.
También se puede saber quienes dieron click a la liga, junto con fecha, hora, sistema operativo, resolución de pantalla e IP por la cual salieron, así como si respondieron o no y qué fue lo que respondieron, cuando el proveedor maneja tracking de links y ligas cortas.
Al conectar el SMS con plataformas tipo Salesforce Marketing Cloud, Hubspot, Oracle Responsys, o Marketo, se puede saber la efectividad que el medio tiene por cliente y por campaña. Manteniendo estas mediciones de manera rigurosa, se logrará ahorrar mucho al utilizar este medio de manera segmentada solo para los clientes en los que realmente es efectivo y quitando a los clientes que prefieren ser contactados pro otros medios.
Los SMS se dividen en varias categorías de acuerdo a su funcionalidad. A continuación una descripción de los tipos de SMS que existen.
De acuerdo al remitente:
En largos, de acuerdo al remitente:
De acuerdo a su capacidad de interacción:
De acuerdo al costo por escribir o contestar para el usuario:
De acuerdo al uso que se le dará:
Qué SMS utilizar, depende del tipo de aplicación. Si no estás seguro que tipo de SMS requiere tu campaña, te recomendamos acercarte a un experto.
No obstante, la mayoría de los proveedores serios del mercado manejan todas las opciones y elegir entre uno y otro es cuestión de un click.
¿Cuáles son las mejores prácticas en la comunicación SMS?
Las mejores prácticas en el SMS Marketing dependen de la industria, pero a grandes rasgos siempre incluyen las siguientes:
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Para una implementación exitosa es vital diseñar una estrategia de medios que tome en cuenta la experiencia del cliente para las distintas jornadas que se tengan planeadas (customer journeys). Si al inicio no se cuenta con una estrategia formal, las recomendaciones son dos: 1) diseñar jornadas de cliente que permitan tener sus datos de contacto actualizados y 2) buscar uno o dos puntos de interacción con el cliente y comenzar a medirlos.
El primer punto, actualizar los datos de los clientes es vital, pues un gran reto al iniciar este tipo de campañas es tener una base de datos de calidad. La buena noticia es que las plataformas líderes del mercado SMS permiten conectar servicios de verificación de información fácilmente, los cuáles permiten ir validando los datos que los clientes ingresan de si mismos al instante, permitiendo sanear bases de millones en pocos meses.
El segundo punto, comenzar a contactar en algún punto de la jornada del cliente es importante para ir midiendo la preferencia del medio entre la base de clientes. En empresas donde la mayoría de la gente cuenta con smartphones de última generación y la app instalada, podría ser que el mejor medio de contacto sea un push notification a la app, dejando el SMS sólo como red de seguridad para aquellos que cuenten con smartphone, no tengan la app instalada o si la instalaron no hayan autorizado los push notification. En empresas cuyos clientes no tienen smartphones, no bajan la app, no tienen datos, o no activan los push, es mejor planear una estrategia de mayor cobertura como el SMS.
En muchas empresas, no es el área de marketing la que primero adopta el SMS como medio de contacto, si no un área que típicamente tiene más reto para contactar al cliente: cobranza. Como parte de la estrategia de marketing digital se podría verificar con el departamento de cobranza de la empresa, qué tan buen medio de contacto es para ellos el SMS.
A continuación algunos tips adicionales:
Si bien es cierto que las plataformas de envío de SMS son sencillas de usar, antes de empezar el envío es necesario tener claro: ¿cuál es tu objetivo?, ¿cómo se medirá el resultado?, ¿cómo se determinará si fue exitosa o no?
Entre los objetivos comunes están: ampliar el número de contactos que ven el mensaje, controlar el momento en el que se llega al usuario, interactuar y aumentar el retorno de inversión de todo el presupuesto de marketing.
El primer objetivo se logra porque el SMS es compatible con todos los celulares y no requiere nada especial instalado o contratado. El segundo se logra porque el SMS es un excelente medio de refuerzo de todos los demás medios, y es controlable cuando ese refuerzo se envía, tanto en tiempo como en forma.
Establece metas para cada acción. Si es tu primer campaña y no hay métricas contra qué comparar, puedes utilizar las métricas que se tengan para otros medios como email o llamadas.
Ejemplos de tus objetivos para una campaña de SMS marketing:
Con el objetivo definido, el siguiente paso es planear la estrategia sobre cómo hacer SMS marketing. Siguiendo el ejemplo de que deseas promover la apertura de una nueva sucursal, ¿cuál será la mejor estrategia?
En muchos casos la mejor estrategia se compone de varios mensajes, enviados en distintos momentos, que juntos cuenten una historia. Ejemplo:
Una estrategia así, con varios mensajes que cuenten una historia, es muy efectiva a nivel recordación y a nivel ejecución. Recuerda que todos necesitamos múltiples impactos de una marca, para recordar el mensaje, y varios impactos más para ejecutar sobre el mismo.
La gran ventaja del SMS es que es un medio de bajo costo cuando se le compara contra medios tradicionales como medios impresos, o impactos en medios masivos, y de mucha mayor cobertura que otros medios digitales como el email y las redes sociales. Además como es personalizado y dirigido, si se combina con una estrategia de segmentación apropiada, logra tener un gran retorno de inversión. .
Si aún no tienes proveedor, selecciona con tiempo y cuidado el servicio a utilizar. Al igual que en cualquier otra industria, es conveniente realizar una matriz de evaluación que incluya servicio, experiencia, seguridad, integración, precio, soporte, y todos los tópicos que te interesen, para evaluar la mejor opción. Ten cuidado con los servicios de precios muy bajos, pueden estar usando rutas de calidad dudosa que simplemente no van a entregar tus mensajes. Revisa los años de experiencia, los clientes, las referencias y de ser posible has una prueba del servicio antes de firmar cualquier contrato. Contar con un buen proveedor de servicios SMS te permitirá centrarte en la estrategia sin preocupaciones.
No hay un mejor proveedor para todos los escenarios, por eso es vital realizar la matriz, pedir pruebas, referencias y preguntar con expertos en la industria.
Las mejores plataformas de SMS del mercado te permiten crear y enviar distintas campañas fácilmente, tienen capacidad de envío de millones por hora y sus envíos transaccionales pueden llegar en menos de un segundo. Son personalizables y te dan un informe detallado del envío, donde puedes ver los mensajes que ya han sido enviados, los que aún no, así como los números de los teléfonos que no son válidos para el envío, y pagas solamente los mensajes que si fueron enviados.
La mayoría de los proveedores serios del mercado, te pedirán que mandes los SMS a tu propia base o te ayudarán a construirla. Si has decidido incluir SMS marketing en tu estrategia de comunicación, o cualquier otro medio de contacto al móvil como RCS, ABC, GBM, Telegram o llamada, contar con el número telefónico correcto y actualizado de tus clientes será vital. Para esto te recomendamos:
Diseñar un mensaje de 160 caracteres puede ser un reto, pero siguiendo ciertos lineamientos se puede lograr construir mensajes de gran impacto. Hay quienes dicen que menos es más, y en estos casos lo es. Escribe tu idea y luego corta todo lo que no se relevante. Si tu mensaje quedó en menos de 160 caracteres listo. Si tu mensaje es más largo, crea una historia y envíala en varios mensajes.
Busca que cada mensaje sea concreto y relevante. A los clientes les molestan los mensajes que no ofrecen nada. Envía mensajes que ofrezcan un beneficio a los destinatarios, como información sobre próximos eventos, cupones, descuentos y promociones o datos de contacto. Lee y relee el mensaje varias veces para garantizar que no existen errores. Un error ortográfico o gramatical puede perjudicar tu campaña y tu marca. De preferencia evita los caracteres que no pertenezcan al inglés como acentos y signos de interrogación o admiración que abren. También las eñes.
Independientemente de que la frecuencia con la que envías mensajes depende mucho de tu marca, productos o servicios, y estrategia, considera que es preferible que envíes los mensajes cuando sea más probable que detones la compra. Piensa en el horario pertinente en el que puedes influir en la decisión de compra. Por ejemplo, un restaurante que envíe cupones y otras promociones poco antes de la hora de la comida podrá influir mucho en sus clientes y aumentar la venta del día. Una empresa departamental que tendrá una venta nocturna es mejor que le recuerde a sus clientes el mismo día de la venta que en días previos. Y por eso es vital buscar un proveedor que tenga la capacidad y velocidad de salida correcta para tu campaña.
Las promociones con vigencia limitada han sido las que mejores resultados han tenido en las estrategias de marketing, sobre todo cuando envías un mensaje SMS que te indica que queda poco tiempo para aprovechar la oferta del artículo que has estado pensando comprar. Por ejemplo, si quieres comprar una Smart TV 4K, ya los has visto en tienda, la probaste, y comparaste precios en internet, pero aún no has decidido a comprarla, recibes un SMS con la oferta a pagar en línea, y posiblemente por fin te animes a realizar la compra.
Integrando este proceso a la historia completa del cliente, se puede evaluar qué tanto impacto tiene en ciertos clientes la estrategia y el medio, para repetir en dichos clientes.
A veces no es ni necesario ofrecer un descuento, es suficiente con que la información sea útil, pero si además das un trato individual, crearás una relación cercana con tu cliente. Si el cliente observa que la oferta es para todos, nunca tendrá el mismo efecto positivo. Personalizar el mensaje es mitad de camino andado para que esto suceda.
El SMS no sirve solo para fines promocionales. No te olvides que obtener valoraciones es decisivo para continuar mejorando tu servicio y, en consecuencia, la satisfacción de todos tus clientes. Y recuerda que tu estrategia debe evolucionar en el tiempo para mantenerse vigente y conseguir el impacto que deseas.
La mayoría de los proveedores te permite enviar tus SMS de modo manual subiendo la base a una plataforma y definiendo el mensaje, o bien conectándote vía componentes API de manera automática, o bien incluso mediante intercambio de archivos en un FTP. La mayoría de las marcas eligen empezar con el modo manual para ir definiendo la estrategia y revisando sus procesos operativos primero, para luego dejar todo automatizado.
Sigue los pasos que te indique tu proveedor para el envío de tu campaña. Revisa los reportes detallados sobre los envíos. Probablemente recibas SMS como respuesta de los clientes, estos los podrás ver en el detalle o reportes, o en tu herramienta de chat si la conectaste (algunos proveedores proveen herramientas de chat propias también). Te recomendamos revisar con detenimiento esas respuestas. Todas las respuestas enriquecen tu campaña.
Tras pasar por estas etapas ha llegado la hora de analizar los resultados. Existen varios criterios de análisis: número de respuestas, tasa de clicks, conversión a compra, asistentes a evento. Cuando no se tenga forma de conseguir un dato duro, deberá compararse un champion y un challenger. En donde el champion sea tu estrategia tradicional y el challenger la nueva idea, para comparar cuál da mejores resultados. Estos análisis se realizan sobre todo en marketing cuando los clientes son impactados por muchos medios y su compra es la combinación de todos los impactos. Realizar estrategias champion / challenger permite ver cuáles son las estrategias que realmente están dando resultados. También a últimas fechas herramientas de Business Intelligence y Big Data permiten obtener información relevante del impacto de medios en base a cubos de información e inteligencia artificial.
Después de analizar los datos debes hacerte algunas preguntas como:
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Hay dos maneras de ejecutar el SMS Marketing: do it yourself o contratar a un proveedor que de el servicio completo.
En la estrategia do-it-yourself, es necesario hacer contrato con cada operador móvil (en México, con Telcel, Movistar y AT&T, más los operadores virtuales que poco a poco van sumando usuarios a la base, como Oui, Weex, Flash, FreedomPop, etc). Es importante tener una forma de consultar la base de portabilidad, pues con más de 2 millones de usuarios portados mes a mes, ya no es suficiente con que el usuario indique su operador cuando se registre. Ahora hay una alta probabilidad de que el usuario se haya cambiado de operador con el tiempo.
En la estrategia de contratar un proveedor que tenga el servicio completo, hay varias cosas a evaluar. La mayoría de los proveedores ofrecen sus servicios en la nube, lo que tiene la ventaja de que el servicio se puede probar en corto tiempo y no es necesario invertir en tecnología ni líneas propias y típicamente sólo se paga por lo que se usa. Sin embargo, al ser un proveedor en la nube, es importante contratar a un proveedor con experiencia y buena reputación, para garantizar la seguridad de los datos de los clientes y las bases de datos que se cursen con dicho proveedor.
Para una descripción más detallada de qué sugerimos evaluar, consulta ¿Cómo elegir al mejor proveedor para mi servicio de SMS?, o bien consulta Principales proveedores de SMS en México.
No es ningún misterio que desarrollar relaciones con los clientes requiere trabajo y el hacerle llegar el mensaje que queremos al cliente, se ha vuelto un reto. Los SMS ayudan con varios de los temas de la actualidad en la estrategia de marketing ya que:
Ahora deberías tener una mejor idea de lo que es el SMS marketing, y por qué es tan importante incluirlo en tu mezcla de medios.
