Mejores prácticas para el envío de mensajes SMS

Después de analizar los aspectos técnicos de la mensajería SMS, ahora hablemos sobre cuáles son las mejores prácticas. Como en cualquier táctica de marketing, existen buenas y malas maneras de utilizar el SMS para marketing.  Este post busca dar consejos prácticos que los expertos en marketing con SMS sugieren, para guiarte en el camino de las buenas prácticas en el uso del SMS para la comunicación empresa-cliente. 

Lo primero y más importante es obtener el consentimiento informado de parte del cliente. No hacerlo constituye la primera forma en que merca pueden meterse en problemas con las campañas de SMS.

¿Como obtener consentimiento del cliente?

En el momento en que el cliente o prospecto nos da su número telefónico, lo primero es enterarlo mediante el contrato que firma y nuestro aviso de privacidad, de que podrá ser contactado por la marca para promociones, notificaciones, alertas y otros fines.  Adicional a esto, es importante siempre darle la opción de darse de baja de su servicio de notificaciones, y aquí lo ideal es que durante el proceso de baja el cliente indique de qué servicios se quiere dar de baja, si de todos los servicios que usted ofrece o solo de promociones, o solo de cierto tipo de alertas.  

Adicional a esto, en la medida de lo posible es importante enterar al cliente:

• Si el servicio tiene algún costo
• Con qué frecuencia estará usted enviando mensajes (cuántas veces al día y si la frecuencia puede ser cambiada)
• En qué horario estará usted enviando los mensajes
• Qué tipos de contenido estará usted enviando (y si pueden elegir entre diferentes contenidos)

Prácticamente en todos los países los consumidores pueden registrar su celular para dejar de recibir promociones en alguna institución gubernamental o regulada por el gobierno.  En el caso de México la institución que regula esta información es la Profeco mediante la "do-not-call list".  Condusef maneja otra lista especial para instituciones financieras.  En estas listas los usuarios pueden dar de alta número celulares o fijos para que no les llamen o escriban para recibir promociones.  Treinta días después de que registran su número en esta lista, la Profeco lo pone al alcance de todas las empresas que tengan contratado su servicio de "do-not-call list" y las empresas dedicadas al marketing y promoción tienen la obligación de checar esta lista de manera diaria y borrar de sus base aquellos números que no desean recibir llamadas.  No hacerlo puede provocar que el usuario demande a la empresa y la Profeco puede implamantar multas millonarias a la empresa que infrinja estas disposiciones.   Con el fin de evitar problemas en este sentido, la recomendación es utilizar a un proveedor que maneje listas negras automáticas y cuente con las listas negras vigentes de tu país. 

Sobre el consentimiento, le corresponde a la marca obtenerlo y mantener un registro del mismo. Incluso es buena idea verificar periódicamente con los clientes y asegurarse de que todavía quieran recibir sus mensajes y sus datos siguen vigentes. Las consecuencias de no obtener el consentimiento y de enviar spam a los consumidores pueden incluir multas elevadas o que se le prohíba seguir enviando mensajes en el futuro. Vale la pena ser honesto cuando las personas estén eligiendo suscribirse a su campaña con SMS. A nadie le gustan las sorpresas, de modo que si le da a la gente tanta información como sea posible al inicio, será más probable que quieran continuar recibiendo sus mensajes.

Busque siempre agregar valor

Una vez haya obtenido el consentimiento, ahora necesita asegurarse de que cada mensaje que envíe tenga algún valor para su cliente. Quizás alguien se haya suscrito a sus mensajes porque pensaba que iba a obtener algo por recibirlos. Bien sea que se trate de información, cupones, descuentos, ofertas o algo más, usted ya tiene su atención. Ahora necesita mantenerla, no desperdiciarla.

Una forma sencilla para asegurarse de que sus mensajes estén siempre dentro del objetivo es permitir que la gente adapte los mensajes que reciba. A continuación hay algunas cosas fáciles que usted puede hacer:

• Permita a los usuarios elegir cuántos mensajes recibir por día y cuándo les gustaría recibirlos. Tal vez alguien quiera recibir sólo un mensaje por la mañana, o quizás prefiera recibir el mensaje de inmediato.

• Permita a los usuarios elegir qué tipo de mensajes reciben. Quizás la gente sólo quiera cupones. Tal vez quieran recibir noticias de productos, o posiblemente alertas de transacciones. 

Dar a las personas opciones  les pone en control, lo que hace más probable que quieran continuar recibiendo sus mensajes. Si usted hace que la elección sea entre todo o nada, entonces “nada” podría sonar como una muy buena idea.

Para controlar todas estas preferencias cuando tiene miles o millones de usuarios, lo más probable es que necesite un motor de campañas.  Este puede conseguirse junto o por separado de su proveedor de SMS. 

Sea breve

Un SMS puede tener 160 caracteres (¡no palabras!) y si usted incluye instrucciones para desuscribirse en cada mensaje, quedarían quizás menos de 140 caracteres disponibles para trabajar. Se puede decir mucho con 140 caracteres (basta con mirar los tweets de Twitter con tope de 140 caracteres), pero usted debe ser muy inteligente con lo que va a decir. Si puede, evite enviar dos mensajes.

No trate de abreviar demasiado (las abreviaturas estándar están bien). Con algunas muy raras excepciones, las marcas no consiguen salirse con la suya mediante SMS o modismos en Twitter para acortar sus mensajes. Así que cuando “Ud” esté enviando un “msj” a alguien, utilice palabras. Los mensajes largos se pueden dividir en dos (o más) mensajes, pero haga esto con precaución. Los dispositivos móviles tienen pantallas más grandes ahora que cuando nació el SMS, pero la mayoría de la gente todavía espera no leer un mensaje largo a través de SMS. Cuando no pueda incluir todo, quizás deba pensar en una “página de aterrizaje” (landing page). Estas páginas no sólo dan más espacio para trabajar con sus mensajes. También pueden ser usadas para descargas, instalar aplicaciones y cupones.   Considere utilizar una liga corta al usar landing pages, para no ocupar demasiados caracteres en el URL. 

Páginas de aterrizaje compatibles con móviles

Esto parecería ser de sentido común, pero muchas veces olvidamos que la gente que dará click a un link en SMS, ¡está accesando la página desde su celular!  Si la página de aterrizaje no está preparada para funcionar de manera ágil y amigable en un móvil, la campaña SMS será un desperdicio.   Recuerde que ser compatible con móviles implica un diseño que se adapte a muchos tipos de pantallas y orientaciones, así como una página que baje muy rápido (menos de 1 segundo).  Si su página tarda más de 1 segundo en bajar, perderá al menos el 30% de sus posibles conversiones. 

Sea oportuno

Decidir cuándo y con qué frecuencia enviar mensajes es complicado. Más allá de darle a las personas una opción, en algunos países no se permite enviar mensajes durante la noche o en fines de semana, lo que hace que la planificación de cuándo enviar dichas información sea muy importante. No existen reglas estrictas acerca de la frecuencia para enviar mensajes (una vez al día, unas cuantas veces a la semana, o más, o menos). Lo que sí sabemos es que si usted envía demasiados mensajes, la gente se molestará y se dará de baja. Si envía mensajes con poca frecuencia, entonces la gente puede olvidarse de usted entre mensaje y mensaje (aunque tal vez eso esté bien). La mejor manera de decidir esto es analizar qué tan a menudo será útil la información enviada. Si usted envía semanalmente un cupón para clientes leales, entonces esa será la frecuencia adecuada. Si usted está informando a las personas sobre ventas u ofertas de último minuto, estos podrían venir con más frecuencia, pero es importante medir la cantidad de bajas a medida que aumenta el número de mensajes enviados. Seguro habrá un número mágico para su audiencia. Sólo tiene que asegurarse de encontrarlo!

Si usted tiene una oferta o cupón con vencimiento, asegúrese de enviar el mensaje con suficiente antelación para que las personas tengan suficiente tiempo para reaccionar. Enviar una gran oferta para comer justo después de la comida no le ayudará a conseguir más clientes, pero enviarla a las 12.30pm podría atraer a las personas que estén pensando "Me pregunto a dónde iré a comer hoy…!" Ser oportuno lo es todo en marketing. Usted debe encontrar ese momento perfecto en que las personas estén más receptivas y sea más probable que tomen una decisión de compra.

Este también es un buen momento para recordarle acerca de la reglamentación sobre SMS en todo el mundo.  A nadie le gusta despertarse con zumbidos de su teléfono a media noche, y si el mensaje que los despertó es un mensaje de marketing, usted podría perder un suscriptor (en el mejor de los casos) o ser reportado como spammer (lo cual estaría muy mal).

Facilitar la despedida

Ningún mercadólogo quiere que la gente se salga de sus listas, pero hay que enfrentar los hechos: a veces la gente desea dejar de recibir mensajes. Asegúrese de incluir cada cierto volumen de mensajes, suficiente información sobre cómo darse de baja de la suscripción de modo que la gente pueda hacerlo fácilmente.  Hágalo tan simple que la gente, al saber que puede salirse, se sienta bien quedándose (es contraintuitivo, sí, pero cierto). Vaya incluso tan lejos como para revisar de vez en cuando con los suscriptores (especialmente aquellos que no estén abriendo o reaccionando a sus mensajes) y pregúnteles si aún desean recibir sus mensajes. Algunas personas optarán por salirse. Eso está bien, es un mensaje menos que pagar y una persona menos que no está realmente interesada en su oferta, de todos modos. Es contraintuitivo, pero cierto, que si la gente ve que es fácil salirse se sentirá más cómoda quedándose.

Medir el éxito

En el campo de la productividad, la gente está hablando acerca de cómo establecer metas S.M.A.R.T. (del inglés:  eSpecífico, Medible, Alzanzable, Realista, Tangible).  Tome nota de la segunda palabra: “medible”. La clave para el éxito de la comercialización con SMS es ser capaz de medir todas las facetas de su campaña. Desde el número de mensajes fallidos, mensajes entregados en dispositivos hasta clics que conducen a acciones, si usted no conoce el panorama, no podrá comprender realmente sus campañas, y por tanto no sabrá si está siendo exitoso.

Su socio para el marketing con SMS y su plataforma deben contar con un sólido sistema de mediciones y reportes para que usted pueda gestionar y optimizar sus campañas eficazmente.

Recursos adicionales

Si desea obtener más información acerca de las mejores prácticas de marketing con celulares y SMS, aquí están algunos recursos adicionales que podrían interesarle:

• SMS Marketing
• Cómo elegir al mejor proveedor de SMS
• Comparativa de proveedores SMS en México