Conoce cuál es el futuro del email marketing

31-ene-2018 11:05:45

Cuando se implementa bajo los lineamientos del inbound y es parte de una estrategia de marketing digital debidamente planificada, el email marketing es una poderosa técnica para captar la atención de clientes potenciales y dirigirlos hacia una conversión determinada. De hecho, estadísticas compiladas por HubSpot nos dicen que tres cuartas partes de las empresas están de acuerdo en que el correo electrónico ofrece un ROI "excelente" o "bueno".

Sin embargo, las mismas estadísticas nos dicen que al 86% de los consumidores les gustaría recibir al menos una vez al mes correos electrónicos promocionales, pero que solo el 15% de ellos estaría dispuesto a recibir un mensaje diario en su bandeja de entrada. Una mirada analítica a estas cifras nos sugiere que las personas no desean interactuar de manera intensa con las marcas a través de este canal, que de por sí cada vez tiende más a convertirse en un medio promocional eficaz para campañas específicas (difusión de contenido de calidad), pero que no responde a las necesidades de velocidad, alcance y escalabilidad que exige el marketing moderno.

De hecho, las mismas estadísticas dicen que la tasa de apertura en email marketing es de del 17.6%, en correos personalizados y del 11.4% en aquellos que no tenían ningún tipo de personalización. Una cifra poco beneficiosa si uno tiene en cuenta que no todas las personas hacen clic en los correos que abren, y que, de aquellas que dan clic, solo un limitado porcentaje avanza por el embudo de ventas.

Entonces… ¿hacia dónde va el email marketing?

En un artículo sobre las limitaciones del email marketing, publicado en Forbes, Mike Templeman (experto en el tema) explica que una de las grandes razones de la insuficiencia de este canal radica en el ruido que debe afrontar. Advierte que una persona recibe en promedio 121 mensajes diarios, de los cuales elimina un alto porcentaje sin siquiera echarles una mirada por considerarlos spam; mientras muchas organizaciones y personas han instalado firewalls y reglas de spam específicamente para bloquear correos de contactos desconocidos.

De otra parte, Templeman concuerda con nosotros en lo irrelevantes que pueden resultar las tasas de apertura. Para él los resultados del email marketing son insignificantes; y hace la reflexión haciendo alusión al 30% de apertura y el 3% de tasa de clics que podrían ser el punto de éxito de referencia de varias industrias, cuando, generalmente, las cifras son mucho más bajas.

Pero suponiendo que la estrategia tuviera suerte y alcanzará los susodichos 30% de apertura y 3% de clics, un mail enviado a 200 suscriptores, alcanzaría 66 aperturas y unos 6 clics, que habría que intentar convertir en la página de destino y, luego, dirigir hacia una venta concreta. Y al final puede que la campaña arroje, como mucho, 2 ventas.

Todo esto sin considerar que los usuarios cada día son más propensos a comunicarse mediante las redes sociales y plataformas de mensajería. Así las cosas, el panorama se nubla para las campañas de email marketing, especialmente cuando no se cuenta con listas de aceptación y se busca una comunicación bidireccional, rápida, directa y oportuna.

Sin embargo, nosotros, poco menos pesimistas que Templeman, creemos que esos resultados pueden ser importantes -en lugar de insignificantes-, en estrategias campañas donde la interacción y la comunicación de ideas y mensajes al término de la brevedad no sean el principal objetivo. Es decir que el email marketing no deja de ser eficaz -y lo seguirá siendo- en campañas de remarketing y difusión de contenido de calidad a un público plenamente segmentado.

Por lo tanto, ¿qué hacer para interactuar con el público objetivo?

Estamos convencidos de que el SMS es un canal fantástico para suplir esas necesidades de alcance, escalabilidad y rapidez en la comunicación que exigen las campañas de marketing actuales.

¿Por qué?

El informe Ditrendia 2017: Mobile en España y el Mundo, nos dice que el 66% de la población mundial cuenta con un teléfono móvil, mientras que el 50% tiene acceso a Internet. Esto de por sí representa un punto a favor del SMS, pues hablamos de un 16% más de personas a nivel global a las cuales llegarles mediante este canal.

Pero, sumado a este hecho, la sana lógica nos permite concluir que las personas pueden responder inmediatamente a un mensaje de texto en su teléfono, mientras que a un correo electrónico sólo puede hacerlo cuando tiene acceso a Internet (no toda la población mundial tiene paquetes de datos en su móvil).

En este sentido el alcance del SMS es mucho mayor en relación al correo electrónico, ofreciéndoles a las marcas la oportunidad de entregar información relevante y personalizada justo en el momento en que el cliente la necesita.

Adicionalmente, le entregan al usuario una mejor experiencia al hacerle llegar los mensajes de forma más directa y al no saturar su bandeja de entrada con correos que -por más calidad y valor que contengan- él puede considerar spam.

Nuestra experiencia y conocimiento de la mercadotecnia y el alcance tanto del SMS y el email marketing nos ha permitido identificar tres maneras en que los mensajes de texto pueden mejorar la experiencia del cliente y resultar infalibles en una estrategia de marketing. A saber:

Dándoles control a los clientes: al ser rápidos, fáciles de leer y compatibles con todos los teléfonos móviles, los SMS son ideales para llegar a los clientes, pero también para que la marca les ofrezca una interacción bidireccional y simple. Por ejemplo, en caso de que se presente un adelanto en las tareas de reparto, mediante este canal la empresa le puede preguntar a los compradores si desean recibir su pedido antes de la fecha asignada, a lo que pueden responder con un simple “Sí” o “No”.
Darles a los clientes una ventaja inicial: como cliente sé que recibir información relevante sobre promociones puede marcar la diferencia entre una buena y mala experiencia de usuario. O ¿nadie se ha perdido una oferta buenísima porque vio demasiado tarde el mail que la publicitaba? Seguro que a mucha gente le ha sucedido. El SMS se posiciona como la solución a la necesidad de entregarle ventaja a los clientes mediante la comunicación rápida y eficaz con los prospectos y compradores.
Amplificar la voz del cliente: por lo general, los clientes no completan las encuestas de satisfacción a menos que haya una mala experiencia que contar, ¿por qué pasa esto? principalmente porque los correos llegan a destiempo y contienen formularios engorrosos que exigen incluso datos “muy personales”. ¿Entonces? Sí, el SMS puede ser una solución. Una vez el comprador ha recibido el producto o consumido el servicio se le puede hacer llegar al teléfono un mensaje breve, que le permita dar a conocer su opinión sobre la marca, aumentando indirectamente la interacción. El Club Mahindra lo hizo así e incrementó en un 140% la tasa de respuesta.

Los usos específicos que se le puedan dar al SMS son bastantes: comunicación de eventos, promociones y concursos, entrega de felicitaciones, aviso de novedades en entrega de productos, encuestas, etc. Todo es cuestión de las necesidades particulares de cada negocio. Lo importante es no dejar de tener en cuenta que la experiencia del cliente es el centro de toda acción de marketing y que el SMS debe ser oportuno y empático.

En conclusión, en los próximos años el email marketing tenderá a encargarse de los objetivos que no requieren una comunicación rápida y oportuna, como la difusión de contenido de calidad. Mientras que el SMS se perfila como una de las herramientas más económicas y eficaces para generar interacciones empáticas, veloces y completamente bidireccionales.

Como sucede con toda estrategia de marketing, lo importante es que todos los canales trabajen de manera integral y sincrónica, a fin de que cada uno se alimente de los resultados y falencias del otro.